LA IMPORTANCIA DE LA PRESENTACION DEL PRODUCTO

A medida en que las farmacias van modernizando su espacio de venta, incrementando la superficie de exposición con un mayor número de lineales, aumenta la importancia del envase en la acción de compra del consumidor. De ahí el trabajo que realizan los laboratorios para conseguir ofertar sus productos con tinas presentaciones prácticas y atractivas, en las que la ideosincrasia del sector no entre en contradicción con el reclamo del producto.
No se trata de una labor sencilla, detrás se encierra un amplio proceso de estudio que engloba soluciones para las fases de fabricación, distribución y consumo.
Es difícil encontrar una única terminología que designe los tipos de presentación que el producto requiere en su largo camino desde la fábrica al consumidor, atravesando la distribución del mayorista y el detall y sufriendo transportes y almacenajes. Es natural que la envoltura con que compramos el producto será distinta de la que reúnen las diferentes unidades colectivas que en la tienda se venden. A su vez, varias de estas unidades se empaquetan juntas para su transporte y distribución. Existen pues distintos tipos de cajas, cajones, bolsas, fundas, cartones, paquetes, etc. El empleo de estos términos no está normalizado y se usan de acuerdo con la tradición o costumbre del sector de que se trate.
Tres tipos de envases podemos encontrar, a nuestro juicio, en el recorrido que hace el producto desde la fábrica hasta las manos del consumidor y que por sus funciones —no por sus formas o tamaños— podemos designar definitivamente con los siguientes nombres distintivos:
—Envoltorio:
El que envuelve a la unidad de producto. Es el que llega a las manos del comprador, que así envuelto lo llevará a su casa o lugar de consumo. Su presentación será la que capte al comprador-consumidor y su creación y características se sujetarán a esta idea fundamental de que a través de él se establece contacto con el producto.
—Envase:
Es el que contiene varios productos —con su correspondiente envoltorio— para su distribución y venta.
Según su función el envase tiene un doble objetivo: constituye la unidad de compra del punto de venta, es el «paquete» que el detallista compra y, frecuentemente, es el expositor de los envoltorios que ha de adquirir el consumidor.
—Embalaje:
Módulo que agrupa varios envases colectivos para su transporte, almacenaje y más económica distribución a través de los canales mayoristas. Los embalajes, al contrario que los dos anteriores, no tienen funciones de presentación, sino solamente las lógicas utilitarias del objetivo que pretende. Sus materiales no son vistosos sino fuertes y baratos, su diseño tiende al equilibrio, la estabilidad y la manejabilidad, sus formas pueden ser vulgares.
CONDICIONES DEL ENVASE RELATIVAS A LA EMPRESA
Desde el punto de vista empresarial, el envasado de los productos tiene una triple justificación:
• Permite hacer llegar el producto en perfectas condiciones al consumidor.
• Hace posible la identificación de origen.
• Posibilita una mayor rentabilidad en la explotación de los productos.
En cuanto al primer punto, toda la técnica del diseño de los envasados, los materiales que se empleen y la cantidad de unidades que reunan, deben tender al cumplimiento de las siguientes funciones:
— Función de conservación, que garantice el riesgo de destrucción del producto antes del consumo: fermentación o evaporación de líquidos, desajuste de piezas, mezclas de componentes, etc. Según la naturaleza del producto, el ser perecedero, destruible por la humedad o deformable, será causa de que tanto los materiales que se empleen como su forma y los sistemas de cerrado o su capacidad de aislamiento, se estudien con un sentido realista de conservación del producto a envasar.
Es fundamental la preocupación, no sólo por la belleza de las etiquetas y el colorido de los cartones, sino también por las condiciones necesarias de buena conservación del producto, en fábrica, tienda y consumo.
— Función de protección. Si la función anterior se ocupa sobre todo de un envase que evite la autodestrucción del producto, la que ahora apuntamos se dirige a la necesidad de que nada del exterior le perjudique: golpes, lluvia, calor excesivo, insectos, roedores, robos, etc. La función podrá cumplirse eligiendo los sistemas de envasado de acuerdo con las vicisitudes del transporte a realizar y condiciones de su estocaje en almacenes y tiendas. Es lógico que será preciso embalar de forma distinta un mismo producto si va a una unidad cercana a la fábrica que si se exporta a un país lejano.
— Función de seguridad, que evite los riesgos de aquellos productos que puedan entrañar peligro.
Anteriormente hemos señalado como importante, la necesidad de que el envasado procure una mayor rentabilidad a la explotación del producto. Esta necesidad se resume en que este envasado sea racional.
— Racional en cuanto a su manipulación: medidas susceptibles de cómodo manejo, modelos sencillos que permitan la mecanización de su llenado, su recuento, su peso, etc.
— Racional en su almacenaje: que ocupen poco espacio, que sean apilables y tengan equilibrio cuando estén llenos, y que puedan manipularse perfectamente según la moderna «paletización», es decir, que su modelo y dimensiones se acoplen normalmente al tamaño de los palets. Es muy importante que tánto envases como embalajes o envoltorios sean plegables para su más económico estocaje cuando están vacíos, así como para su transporte hasta el pie de la máquina donde han de llenarse. Esta condición no puede extenderse a los envases de vidrio o de otros materiales rígidos, en los que la racionalidad de los mismos habrá de referirse solamente a formas y tamaños. El ingenio de los diseñadores ha creado increíbles modelos de envases de una sola lámina de cartoncillo que se almacenan unas sobre otras y que con facilidad, incluso mecánicamente, se montan en tres dimensiones para contener los más diversos productos.
— Racional para su transporte, en el sentido de que se diseñe de acuerdo con el medio y condiciones del transporte que hayan de sufrir y el sistema de carga de dichos medios.
CONDICIONES DEL ENVASE RELATIVAS A LA DISTRIBUCION
Desde el punto de vista de marketing, la distribución ha de dirigirse, con un sentido exhibidor, hacia los productos. La distribución como simple intermediario con el cliente para facilitar la compra, podrá ser válida en los bienes industriales, pero nunca en los de consumo, ya que la diversificación de productos y la abundancia de marcas obliga continuamente al consumidor a optar por alguna de ellas. Estas opciones pueden decantarse hacia una u otra marca e incluso hacia un producto u otro, gracias a la buena exhibición de aquéllos en el punto de venta.
El requisito anterior requiere determinadas características que siempre exigirá el canal distribuidor para proceder a la exhibición de los productos:
— Identificación del producto y de su marca
El detallista no puede ni debe confundir los productos entre sí o las marcas que los fabriquen. Podría parecer este requisito superfluo pero no es así. Si se piensa en la multitud de productos similares, de marcas parecidas, idénticos tamaños e iguales impresiones con que se presentan, es lógico deducir la importancia que tiene la clara identificación de los productos para su mejor manejo por parte del canal distribuidor. Esta necesidad de identificación se extiende también a los distintos formatos de los productos. Ya dijimos que la comodidad que exige el consumidor en el uso de los productos hace que éstos se presenten con muchos formatos, lo que unido también al interés de las empresas por agrandar las unidades de compra, ha hecho que los productos se presenten con una variedad de tipos dentro de las mismas marcas. Es preciso una homogeneidad de línea en el envoltorio, que guíe a los consumidores, pero deberá atenderse a la identificación de estos tipos a través del diseño de los envases que los contiene, que son además los que habrán de presentarse en plan de exhibición en el punto de venta.
— Susceptible de exhibición
Aquí queremos resumir todas aquellas características que harán posible su presentación en punto de venta:
• Colocable: que guarde equilibrio, que pueda apilarse en columna, en las estanterías, en los escaparates, etc. No sirve un evase inestable o que deseconomice espacio.
• Limitado en su tamaño, porque si es demasiado pequeño, muy a menudo se pierde o se roba y es muy entretenido su manejo. Aquellos envoltorios de productos pequeños que hemos, sin embargo, de exhibir, deberán presentarse en envases muy bien diseñados que suplan estos inconvenientes. La técnica del Merchandising ha acudido en ayuda de estos problemas con toda una serie de remedios llamados góndolas, presentadores, exhibidores, dosificadores, etc.
Es importante también que el tamaño del envase se limite en cuanto a dimensiones excesivas. Es lógico que estas dimensiones no sobrepasen las medidas de las estanterías donde habrán de colocarse, ya que el primer peligro a que se arriesgarían es el de ser relegados a un rincón o a la trastienda alejándolos fatalmente del consumidor.
• Racional en cuanto a peso o tamaño para su mejor manipulación. Resistente para que se conserve en su total integridad hasta su adquisición por el comprador. De textos claros y comprensibles que permitan que su lectura aclare cualquier duda al comprador para que no haya de recurrir al vendedor con consultas innecesarias.
El cumplimiento de todas estas condiciones hará posible una buena imagen del producto en su distribución, lo cual nos parece un punto importante en su marketing, que no debe preocuparse solamente de lo buena que pueda ser la imagen del producto en el consumidor, olvidando muchas veces ésta que tanto interés puede tener, que es la que se forja en la distribución basada casi siempre en los detalles utilitarios del producto y en la conducta hacia ella de su empresa fabricante.
CONDICIONES DEL ENVASE RELATIVAS AL CONSUMIDOR
El recorrido del producto envasado presenta una clara ruptura en este momento: hasta su compra ha querido unas características, a partir de su adquisición, cuando el envoltorio pasa a la cesta de la compra del consumidor se requieren otras.
— Antes de la compra:
• Necesidad de identificació. Por tercera vez nos encontramos con esta característica, que si precisa la empresa fabricante y la distribución, la exige también comprador al adquirir el producto y la marca que desea.
• Asociación de continente y contenido. Deben ser los envases envoltorios verdaderos portavoces de lo que contienen, que disipen cualquier duda sobre los productos que envasan aún cuando exhiban en un escaparate o en estantería de una tienda.
• Publicitario. Damos este nombre a las características de atracción, colorido y buen gusto, que envase debe tener para que cual «vendedor silencioso» se haga a mismo el artículo y convenza al comprador de que sea él y no otro el artículo que debe adquirir.
— Después de la compra:
• Facilidad de apertura. Es preciso establecer sistemas de fácil apertura, indicándolos claramente en la impresión de los envoltorios.
• Comodidad de uso. Si los envoltorios contienen productos de uso repetido, su envasado debe tener prevista esta continuidad de empleo y permitir abrir y cerrar, guardar y conservar el producto durante el mismo. Los aspectos de dosificación deberán ser cuidados añadiendo cómodas medidas, indicaciones, cuentagotas, etc., que permitan aquella dosificación.
• Versatilidad. En el sentido de que sean capaces de proteger y conservar los productos en cualquier clase de circunstancias, verano o invierno, viajes, frente a niños o adultos, etc. El envasado en pulverizador tipo spray ha sido un fabuloso adelanto en este sentido y ha permitido esta versatilidad a productos tan dispares como alimentos, cosméticos o insecticidas.

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